Interview

「綾波レイ、はじめての口紅。」実はそこには深い意味が…KATE×エヴァンゲリオン 意外コラボの裏側を聞く

「綾波レイ、はじめての口紅。」実はそこには深い意味が…KATE×エヴァンゲリオン 意外コラボの裏側を聞く

カネボウ化粧品が展開する化粧品ブランド「KATE」から、『エヴァンゲリオン』とのコラボレーション商品『ケイト レッドヌードルージュ(EV)』が発売される。『エヴァンゲリオン』と言えば、これまでに数々のコラボ商品が発売されているが、化粧品としては今回が初となる。綾波レイというキャラクターをフィーチャーしたこの商品、はたしてどんな想いで生まれたのだろうか? そしてここ最近、化粧品業界ではアニメーション作品とのコラボレーションが多く見受けられるが、いったいそれはどのような効果を生み出すのだろうか?

化粧品に馴染みの無い人からすれば、意外な組み合わせと感じるかもしれないが、今回、商品開発を行ったカネボウの担当者にインタビューを行ったところ、そこには表層的ではない、むしろ深い部分での繋がりがあったのだと痛感した。

取材・文 / カトウカズヒロ(K-Labo)


“NO MORE RULES.”と合致した綾波レイというキャラクター

『ケイト レッドヌードルージュ(EV)』 商品イメージ

まず、今回の商品が発表になった時のユーザーの反応はいかがでしたでしょうか?

本当に大きな反響をいただきまして、TwitterなどSNSを中心に話題になりました。コラボレーションを通じて、KATEのファンはもちろん、『エヴァンゲリオン』のファンの方々やまだKATEを使ったことのない方たちにメッセージが届くといいなと思っていたのですが、そういった方々からの反響がとても大きかったですね。

11月からWebでの予約を開始したのですが、4種類の商品のうち01は予約完売になるWebサイトがあるなど、KATEファンだけではなく、『エヴァンゲリオン』ファンの方々など色々な方面から注目していただけたと感じています。「絶対に買う」といったコメントも見受けられまして、注目度の高さに驚いています。元々コラボレーションを通してお互いを高めたいと思っていましたので、その効果は出たと思っています。ビジュアルが格好いいから私もあんな風になりたいという声もありますね。化粧品ですけど男性で気になってコメントしてくださっている方もいますので、『エヴァンゲリオン』を通して男性にもKATEを知っていただけたのではと思っています。

今回はどういった経緯から、KATEと『エヴァンゲリオン』のコラボレーション商品である『ケイト レッドヌードルージュ(EV)』が誕生したのでしょうか?

今回、『エヴァンゲリオン』とコラボレーションを行った『ケイト レッドヌードルージュ』という商品には、「自分の色は、自分で決める」という思想があります。また、KATEのブランドスローガンとして掲げている“NO MORE RULES. ”という哲学がありまして、そこに自我に目覚め始めた綾波レイというキャラクターの姿がシンクロしまして、弊社の方からコラボレーションしたいとお声をかけさせていただきました。

これまでに“眉目のKATE”という形で眉目のカテゴリーではある程度のブランド地位を確立させていただいたのですが、まだ唇のカテゴリーでは伸びしろがあるのではないかということで、2020年は唇のカテゴリーを強化していこうとなっていたんです。その戦略のひとつとしてコラボレーション商品を作るということになりまして、日本を代表する作品の中から先ほど申し上げたKATEの世界観に合う作品は何だろう?と100作品近くリストアップしたのですが、海外でも広めていきたいという思いもありまして、海外でも認知の高い作品という形で絞り込んでいった時に、『エヴァンゲリオン』に行き着いたという形です。

『ケイト レッドヌードルージュ(EV)』イメージ

化粧品とのコラボレーションについてお話しをされた際の『エヴァンゲリオン』サイドの反応はいかがでしたか?

『エヴァンゲリオン』はこれまでに数々のコラボレーション商品が誕生していますので、そこまで驚かれはしなかったのですが、今回の件ではお互いを高められるのではと、とても前向きな反応をいただきました。実際、お互いを高められるような議論もできましたし、とても良いコラボレーションができたのではと思っています。

『エヴァンゲリオン』と化粧品とのコラボレーションは今回が初めてでして、さらに『エヴァンゲリオン』サイドがKATEというブランドを特別に受け止めてくださいました。KATEの表現方法である格好良さという部分に関して特別な思いを持ってくださったようです。先方もそういった表現部分で意思の共有ができたのは大きかったですね。作品の世界観とKATEの世界観が近い形で組めたので、これまでの商品とはまた異なった商品が生み出せたのではないかと思っています。

綾波レイ以外のキャラクターをフィーチャーするお話しはあったのでしょうか?

初動の段階からもう綾波レイで決まっていた感じでした。「キャラクターをどうしましょうか?」という議論はほぼ無かったです。キャラクターのビジュアルイメージではなく、キャラクターの深い部分で繋がっているコラボレーションになったと思います。実際、Twitterでのユーザーさんの反応などを見ていてもその辺に気付いてくださっている方も多くいて、「深い所で繋がっているのがいい」とおっしゃってくださっている方もたくさんいましたね。

アニメキャラをブランドイメージにシンクロさせる難しさ

コラボレーションされた商品の特徴に関してもお伺いしたいのですが、パッケージなどこだわられた部分に関して教えてください。

今回の商品では、パッケージの部分にここだけでしか見られないオリジナルの綾波レイのイラストを用いまして、ミラー付きコンパクトケースの方はあえて唇だけにしています。今回01、03、04、07という4種類のレッドヌードルージュが発売されるのですが、パッケージの綾波レイの唇の色がすべて異なっているんです。

レッドヌードルージュは赤とベージュがセットになった商品なのですが、まず赤を下地にひいていただきまして、その上にベージュを重ねることで、自分の思い通りの赤にできるのが特徴となっています。それに合わせまして、パッケージの綾波レイの唇の色も4種類の色に合わせた形になっています。パッケージイラストの唇にもこだわることで、今回の商品の意思と言いますか、深い部分でのコラボレーションという部分が伝わればと思っています。答えはひとつではなくて、その人の肌であったり個性であったりファッションであったりと、多種多様に合わせられるのがこの商品の魅力だと思います。

商品自体も唇自体に注目して研究が行われた物でして、バーム由来処方を採用することでとろけるクリームのような感触と高いうるおい、鮮やかな発色を実現するという、私たちにとって究極の口紅を目指しました。元々この商品は8色あるのですが、その中から綾波レイに合わせて今回4色をピックアップしています。

『ケイト レッドヌードルージュ 01(EV)』イメージ

『ケイト レッドヌードルージュ 03(EV)』イメージ

『ケイト レッドヌードルージュ 04(EV)』イメージ

『ケイト レッドヌードルージュ 07(EV)』イメージ

先ほどのパッケージに関してですが、綾波レイというキャラクターはやはりアニメーションのキャラクターなので、平面的ではあるんです。一方でKATEには“COOL & SHARP”というクリエイティブコンセプトがありまして、暗部が落ちているということをとても大切にしています。パッケージのイラストの綾波レイのイラストを見ていただくとわかるのですが、通常のアニメ絵ではあり得ないくらい顔の半分が暗く落ちているんですね。KATEの場合はこれを良しとする、シャープで格好いい物を目指すブランドなのでこのようなイラストに仕上がっています。

スタッフもアニメーション制作の方々ではなく、いつもKATEのビジュアルを制作しているスタッフが携わっているので、KATEらしいビジュアルに仕上がっていると思います。KATEらしさである光の落ち具合や立体感を加えることで、これまでにない初めての口紅をつける綾波レイの姿を出せたかと思っています。KATEとしては今回の『エヴァンゲリオン』とのコラボレーションがアニメーション作品との初コラボレーションになります。

アニメーション作品とのコラボレーションの場合、話題性が先に立ってしまい、どうしても売るためのコラボレーションというイメージがついて回ると思うのですが、KATEの場合は一体感であったり、お互いを高めたいという思いがありまして、より深いストーリーの部分でコラボレーションしていきたいというお話をさせていただきました。『エヴァンゲリオン』サイドも同じ気持ちでしたので、ストーリーという深い部分でコラボレーションができて、KATEらしい斬新な作品が生まれたと思っています。

異例の少数精鋭で制作されたアニメーション動画

『ケイト レッドヌードルージュ(EV)』アニメーション動画より

今回は綾波レイが登場するアニメーション動画も制作されましたが、こちらに関してはどういった経緯で制作されたのでしょうか?

アニメーション動画に関しては、当初は作るかどうか決まってはいませんでした。もし作るとしてもクオリティの高い綾波のアニメーションを作れる人も限られていたので、『エヴァンゲリオン』サイドとどの方だったら安心して任せられるのかについて議論を行いました。結果、数々のアニメ原画などで知られるイラストレーターの米山舞さんに依頼することになったんです。

通常、アニメーション広告を制作する場合、アニメーション制作会社の方に依頼するのですが、今回は米山さんに直接お願いするスタイルでやらせていただきました。おかげで陰影の付け方だったり細かい部分でのやりとりができました。米山さんにはアニメーション部分の監督もしていただきましたので、クオリティの高い物に仕上がったかと思います。

動画の途中で抽象的なインサート(同心円状に赤い輪が広がってく描写や花が咲く描写など)がいくつかあるのですが、それはKATEの普段のCMでも同様の手法を取り入れていまして、それを米山さんの方でうまくアニメの世界として取り入れてくださいました。あと重要だったのは林原めぐみさんの声ですね。林原さんの声が入った瞬間に綾波レイが生まれたというか、凄く存在感が出たなと感じました。

今後もこのようなアニメーション作品とのコラボレーションの予定はあるのでしょうか? また、KATEとしてはコラボレーション商品に関してどのような思いを持ちましたでしょうか?

我々としては初のアニメーション作品とのコラボレーション商品となりましたが、今後もブランディングとして大切にしていきたいと思いました。現段階では具体的にこの作品とコラボレーション商品を製作しますという予定はないのですが、プロモーションや戦略によっては前向きに検討していきたいと思っております。海外にも展開できますし、またこういった深いコラボレーションを出来る作品と巡り会えたらと思っております。

商品情報

エヴァンゲリオン×KATE 数量限定 エヴァンゲリオンコラボパッケージ レッドヌードルージュ EV

01、03、04、07の全4種
チップ付き
ミラー付きコンパクトケース

赤い下地にベージュを重ねて自在に自分にぴったりのカラーをつくれるとろける感触の2色セットのクリームルージュ。
澄んだカラー、うるおい感、とろける感触を実現する、バーム由来処方。
唇のくすみをカバーし、際立たせる澄んだレッド下地に、重ねる量次第で自在に調整可能のなじませベージュを重ねて使うクリームルージュ。

※パッケージの綾波レイは4種それぞれのレッドヌードルージュをつけたイメージです。

2020年11月4日 Web予約開始
2021年2月2日 Web数量限定発売
※Amazon、LOHACO、@cosmeショッピングにて取り扱い。

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